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Quelques chiffres sur le B2B et la Data ...
Contrairement aux idées reçues, on croit souvent que le marché du B2B reste le parent pauvre par rapport au marché B2C mais il n’en est rien. En effet, le CA du marché B2B (559mds $) est deux fois plus important que le marché du B2C (252 mds de $).
On remarque également que les acteurs du B2B (éditeurs, télécom, retailers, technologie) restent fragmentés face à 3 problématiques :
- Problématique de reach en B2B où les audiences sont moindres qu’en B2C
- La nécessité de pouvoir activer des campagnes en programmatique (74% des campagnes le sont)
- Puissance importante de Google et Facebook qui captent 66% du marché publicitaire
... Pour résoudre des problématiques communes
Pour arriver à dépasser ces problématiques, il est nécessaire de se poser différentes questions : Comment peut-on avoir ce reach ? - ce qui est d'ailleurs impossible de façon isolée - avec quelle technologie et avec quelle exécution simple et rapide ?
L’objectif est de dépasser 50% de reach en B2B afin d’être une vraie alternative au duopole américain. Mais plus encore, permettre de proposer aux agences et annonceurs de nouvelles capacités de ciblage firmographiques extrêmement significatives et granulaires par exemple :
- Par taille d’entreprises
- Par centre d’intérêt (énergie, santé, véhicule utilitaire)
- Par un scoring d’intérêt (froid, tiède, chaud, très chaud)
- Par détection d’un projet : après la consultation d’un contenu de marque, après un clic sur une bannière ou un email, ou suite au téléchargement d’un livre blanc…
- Par fonction (décideurs locaux, Chiefs Digital Officer, gestionnaires de flottes)
- Par service : marketing, communication, finance, direction générale…
- Par équipement informatique : devices, OS, clients de messagerie…
Quels en sont les enjeux ?
Recruter une large audience au delà des partenariats éditeurs classiques, notamment en terme de puissance mais aussi de précision avec de nouveaux indicateurs activables au sein d’une DMP B2B sur des segments sous exploités par les acteurs américains et dans un environnement transparent en terme de brand safety.
In fine, si les mécaniques de retargeting display et email sont déjà très efficaces en B2B, en leviers média, l’activation d’une DMP B2B d’envergure permettrait d’animer un programme de marketing relationnel dans la durée en diffusant des campagnes de notoriété au long terme (via publicité, email et contenu inbound), complétée par des campagnes produit qui deviennent d’autant plus ciblées et réactives.