Que ce soit en B2B ou B2C, les marketers ne jurent plus qu’en termes d’expérience utilisateur, et de stratégie "user centric". "Mais au fond, en tant que marketers, connaissons-nous réellement en détail le profil, le comportement et les attentes de nos clients ? Rien n’est moins certain..." témoigne Clement HURSTEL, VP de Théory Global. Alors que tous les marketers B2B sont en train d'appliquer la même recette de création de contenu, mise à disposition via des formulaires contre transmission de coordonnées de contact, les performances sont toujours déceptives pour les directions marketing. "Nous devons déployer des milliers de messages emails pour obtenir des taux de clics de 0,5%, et des taux de remplissages de formulaires du même ordre. Le prospects qualifiés risque de devenir une ressource rare".
Or, ce constat est à rapprocher de ce que souhaite vraiment un prospect. Le témoignage de Gilles Giudicelli, Directeur Études et Content de Criteo démontre que leurs deux cibles clés souhaitent certaines choses - qui peuvent être résumées en 5 points :
- Recevoir des informations pertinentes
- Être guidés justement
- Être aidés pour fédérer et faciliter leur décision
- Être accompagnés en tant qu’utilisateur
- Sentir qu'ils sont compris
Pour répondre à cet enjeu, la méthode qui a prouvé être la plus efficace est le "Persona driven". Mais le "Persona Driven" c'est quoi ? Et comment devenir "Persona Driven" ? Nous allons vous expliquer cela en 3 grandes lignes : il suffit de rapprocher contenu, données et interactions humaines.
Parlons Contenu ...
"Être intéressant avant d'être intéressé" est le concept clé que développe l'agence Aressy auprès de ses clients. À la lumière du nouveau portail de la société APAVE (présenté par Laurence Barrière, Directrice Projet Marketing du Groupe Apave), Iria MARQUES (DG d'Aressy) nous donne les points clés à mettre en oeuvre pour réussir sa stratégie persona driven :
- Être simple : faire gagner du temps dans la comprehension et se mettre au niveau du prospect
- Personnaliser : on me parle de moi, on me comprend
- Aider a convaincre les autres : on contribue à mon leadership, on m'aide a grandir
- Être enthousiasmant : on me donne envie d'aller plus loin, de m'accomplir, d'y croire
Et à propos des Données ?
La collecte de données comportementales vient nourrir une stratégie Persona Driven. La technologie Big data permet de scorer et analyser ses insights clients pour définir les Persona qui vont le mieux convertir. Selon Bruno BARANDAS - de GetQuanty - "Devenir persona centric dans son approche du marché permet de focaliser ses efforts sur les profils à très fort potentiel". Preuve à l'appui avec le témoignage Rachel Hourlier, Manager Business Developement de Weber.
Et les Interaction humaines...
Weber est avant tout la marque bien connue qui inspire une passion, la passion de tous ceux qui aiment cuisiner au barbecue. Lorsque Weber a rencontré GetQuanty, la démarche a été de créer une division BtoB pour une marque très orientée BtoC. En effet, en partant du page blanche, Weber a pu identifier ses clients BtoB et leur adresser le bon message. "Une stratégie persona driven sait identifier le bon parcours sur notre site et le produit qui intéresse nos prospects BtoB. On peut ainsi leur adresser une réponse personnalisée tout de suite." La démarche persona driven de GetQuanty nous a permis aussi de revoir notre stratégie marketing. En effet, on est tous impactés par nos croyances, dans nos prises de décisions, que ce soit lors de la mise en place de plan marketing, de plan commerciaux. On a tous un filtre qui nous est propre sur ce que l’on croit être la bonne stratégie, et qui va dévier la campagne marketing. On va définir nos cibles en fonction de nos croyances. L’avantage d'être data driven, c’est que ça va permettre de rationaliser les choses et de remettre les cibles / personas au bon endroit."
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