Le framekork  "Demand Waterfall" a transformé la façon dont des milliers d'organisations B2B ont abordé, géré et suivi la gestion des prospects au cours de la dernière décennie. Les 4 et 5 octobre 2017, SiriusDecisons a dévoilé la nouvelle "Demand Unit Waterfall" à l'occasion de leur Summit 2017 à Londres. GetQuanty y était et vous partage la nouvelle vision du "Lead" qui va faire bouger le BtoB cette année.

"Demand Units" vs. "Leads et opportunités"

Sirius s'éloigne de la notion de "leads et d'opportunités" au profit des "Demand Units". Les "Demand Units" sont des besoins que vous pouvez satisfaire au sein de centres d'achat autonomes (généralement les départments, fonctionnels ou géographiquess) d'un compte. Les "Demand Units" peuvent être générés par le marketing, les ventes ou la téléprospection et résultent généralement de multiples points de contact avec votre entreprise au fil du temps. Cette méthodologie a été transformée pour tenir compte des nombreux changements fondamentaux comme :

• l'abandon de la notion de "lead" qui est remplacée par la notion de "Demand Unit"
• la création de l'étape "Target demand" pour aider les entreprises à mieux définir et cibler l'ensemble de leur marché adressable
• l'apparition de l'étape "Active Demand" qui visent à identifier les acheteurs cibles avant qu'ils n'aient remplis un formulaire sur votre site
• l'intégration de nouveaux outils et de nouvelles tactiques comme l'analyse prédictive et la détection des intentions

Définition de "Buyers unit"

De nombreuses organisations B2B ont été trop limitées dans la définition de leurs marchés cibles, parce qu'elles se sont concentrées sur des personnes et acheteurs individuels. La réalité est que les décisions d'achat B2B sont prises par plusieurs personnes. Le nouveau modèle de "Waterfall" se focalise sur les "Buyers Group" (groupements d'achat), qui sont définis comme "un ensemble de personnes impliquées dans le processus d'achat d'une offre". Le "Buyers unit" est un groupe d'individus qui se réunissent pour résoudre un problème et sont habilités à prendre une décision. Le groupement d'achat est composé de personnes ayant des besoins organisationnels, fonctionnels et individuels. Chacun apporte son point de vue, ses préjugés et ses besoins d'information. En tant que commercial, il est essentiel de savoir comment ces personnes interagissent les unes avec les autres et d'établir des relations avec elles. Il est également essentiel de savoir dans quelle mesure votre solution " correspond " à leurs besoins et à leur sentiment d'urgence pour résoudre le problème.

Explications des étapes du "Demand unit Waterfall"

• Demande cible

Le marché cible est la première étape. Il représente votre marché total adressable - ou le nombre de "Demand Units" qui existent pour votre solution dans un marché précis. Cela vous donne une visibilité sur les organisations susceptibles d'avoir un besoin auquel répond votre solution. Cette étape permet d'aligner vos fonctions Marketing, Ventes et Produits sur une définition commune de votre cible.

• Demande active

Tous votre marché n'a pas besoin à un insrant T de ce que vous vendez. La demande Active représente le nombre de "Demand Units" indiquant un besoin chaud ou une intention d'achat. La magie, c'est d'identifier ces signaux le plus tôt possible, et ce avec un degré raisonnable de certitude. Par exemple, il peut y avoir des événements déclencheurs qui signalent un besoin pour ce que vous vendez. Il peut s'agir de visionner du contenu sur de votre site, ou de consulter un article de journal pousser sur vos réseaux sociaux. Vous aurez peut-être la capacité de détecter des entreprises ayant un niveau anormalement élevé de visite sur votre site Web (par le biais de IP Tracking et de recherches d'adresses IP inversées. Il existe également des nouvelles technologies disruptives qui fournissent une liste de sociétés sélectionnées selons les mots clés (intention) qu'ils ont consommés sur des médias externes.

• Demande engagée

La demande engagée se produit lorsqu'un ou plusieurs membres d'une unité de demande s'auto-identifie sur votre site web. Les stimulants peuvent provenir de diverses sources, comme le trafic Web, les formulaires remplis en réponse à des offres de contenu ou les emails ouverts ou clickés.

• Demande prioritaire

La demande prioritaire est la demande engagée qui est prête pour une conversation en direct avec une autre personne de votre entreprise. Peut-être qu'ils répondent à un appel d'un téléacteur, remplissent un formulaire de contact, discutent dans le chat sur votre site Web, ou vous appellent directement pour avoir plus d'informations sur un besoin qu'ils essaient de combler.

• Demande qualifiée

À cette étape, vos représentants des ventes ou de la télé-vente sont maintenant engagés dans une conversation en direct avec une personne faisant partie d'un groupe d'achat, et a satisfait à vos critères de qualification. À ce stade, vous devriez commencer à toucher et discuter avec d'autres personnes du groupe d'achat dans la "Demand Unit".

• Pipeline

Vous êtes maintenant en présence d'une opportunité d'affaires qualifiée. Vous pouvez dérouler a ce stade votre processus de vente avec des activités basées sur les meilleures pratiques pour guider vos commerciaux vers la vente .

• Fermé / Gagné

Gagné est le moment attendu ou votre commercial signe le contrat avec le prospect devenu client ... ce qui n'est finalement que le début d'une relation d'affaires qui peut et doit se développer en mettant tout en oeuvre pour aidez votre client à réussir.

En conclusion, Sirius Decision prouve cette année encore son influence sur les marchés B2B. Des approches novatrices et des observations pragmatiques : une excellente manifestation d'influence où la convivialité et le professionnalisme étaient au rendez-vous. Hâte d'assister à la cession 2018 ! En attendant, nous retiendrons :

• Les opportunités du prédictif et de l'intelligence artificielle
• La nécessité de remonter plus en amont du formulaire rempli
• La définition de l'acheteur B2B en tant qu'entreprise et non uniquement en tant qu'entreprise
• Les changements culturels et opérationnels pour aligner marketing et ventes

 

>> Emarketing.fr en parle : Sirius Decision 2017 avec le prisme GetQuanty