La Lead Generation B2B, littéralement Génération de Leads, est la pierre angulaire sur laquelle repose tout le business et le ROI d'une entreprise en B2B. Les achats réalisés par des clients, auparavant leads, suspects puis prospects, ne se font plus de manière anodine et irréfléchie. Ils sont le résultat d'un processus élaboré qui peut être de durée variable : quelques minutes (j'ai soif, vite de l'eau), comme quelques années (je voudrais une maison, il faut que j'économise). Ce processus est connu de tous (ou presque) et permet "d'alimenter" à terme la force de vente. Expliquons donc la génération de leads en 3 étapes.
Les 3 règles de base de la génération de leads en B2B
L
'amélioration numéraire et qualitative des contacts commerciaux est la base de l'amélioration des performances commerciales. Lorsque vous vous posez cette question, il est temps de mettre en place une stratégie de lead generation. Pour cela, adoptez ce leitmotiv : "Cibler le bon prospect au bon moment avec le bon message et au bon endroit".
- Le bon prospect : Un sourcing parfait des prospects dans le cycle de vente permettra à vos commerciaux d'obtenir les meilleurs performances. Une raison pour laquelle il est nécessaire d'aligner Marketing et Ventes. Votre équipe commerciale est aujourd'hui experte dans l'art de la prise de conscience de ses besoins de la part du prospect.
- Au bon moment : Le cycle de vente comporte aujourd'hui 4 principales étapes : Lead - Suspect - Prospect - Client. Pour transformer le Lead en Client : Identifier et comprendre les besoins de ce lead afin de le convaincre que l'on possède la réponse à son besoin.
- Avec le bon message : 68% des entreprises disent manquer de temps pour prospecter. C'est pourquoi il est nécessaire de rendre les messages - peu nombreux par manque de temps - réellement qualitatifs et personnalisés.
Différentes catégories pour de multiples techniques de Lead Generation
Hervé Gonay nous propose à travers ce mapping sa vision personnelle du marché de la lead gen B2B en 2015. On distingue alors 3 catégories bien définies :
- QuickHard (en bas à droite) : Il faut du lead à court terme, et en grande quantité. Techniques traditionnelles sont de rigueur : phoning, courrier papier, mailing et affichage publicitaire
- LongSoft (en haut à gauche) : Donner du temps au temps, car "Time is Money". Travailler les cibles sur le long terme permet de convaincre les plus réticents. L'outil roi ? Le Marketing Automation couplé aux réseaux sociaux et aux médias.
- QuickSoft (en haut à droite) : Équilibre entre les deux catégories précédentes, visent les leads à court terme. Ils s'appuient sur le comportement de leurs prospects pour éviter l'abandon. Webinars, SEO, conversion temps réel, campagnes Adwords et retargeting sont les piliers de cette catégorie.
Quelques conseils autour de la lead generation B2B
Choisir le bon canal : Selon votre secteur d'activité, chaque réseau social n'aura pas la même efficacité sur vos prospects/clients. Si vous travaillez dans le domaine de l'édition papier, préférez Facebook à Instagram par exemple ! De la même manière, un emailing peut être plus efficace qu'une dizaine de posts sur Twitter.- Exigence au rendez-vous : Pour qu'un lead ait un taux de transformation assez important, il est nécessaire qu'il réponde à un ensemble de critères définis auparavant. Formulaire, questionnaire, ou une solution tel GetQuanty sont nécessaires pour récupérer un maximum d'informations sur le prospect !
Utilisez votre blog : Il est le reflet de l'image et de l'état d'esprit de votre entreprise. Un formulaire d'abonnement pourrait vous apporter quelques informations à propos de vos lecteurs. Commentaires et interactions sont un mine d'informations sur les envies et besoin des internautes qui viennent sur votre blog. D'autant plus qu'il pourrait vite devenir le point d'entrée de votre site s'il est bien référencé.- Profitez du SEO et du référencement payant : Le référencement naturel portera ses fruits sur le long terme mais vous permettra d'identifier quels sont les sujets qui attirent réellement votre cible. Vous pourrez par la suite
utiliser le référencement payant pour attirer les prospects qui vous intéressent réellement. Vos personas seront alors bien définis et vous obtiendrez un maximum d'informations sur les internautes, leads, prospects et suspects qui correspondront aux critères définis.
