La tempête digitale est déjà à l’œuvre, pourtant elle va encore forcir ces prochains mois avec un déferlement de nouvelles technologies (IA, IoT…). En B2B, quelles seront les qualités les plus appréciées pour traverser l’épreuve ? Réponse en quatre points.
Quel directeur marketing B2B peut affirmer qu’il est fin prêt à affronter les évolutions à l’œuvre dans son métier ? Nouveaux usages digitaux (notamment en matière de cycle d’achat), empilement de nouvelles technologies (parmi les dernières en date : messageries instantanées, Data Management Platform, chatbots), diversification des médias, tout concourt à rendre le B2B plus passionnant mais aussi plus complexe que jamais. L’Adetem, association des directeurs marketing, ne lançait-elle pas début 2017 cette mise en garde : « La transformation digitale, on y travaille tous, mais tout le confirme : ce n’est pas encore gagné pour tout le monde… » ? Une inquiétude confirmée par cette statistique du CMIT, regroupement de marketers dans le secteur High Tech (pourtant le plus avancé en matière de technologies, et pour cause) : 34 % des participants présents à la 7e édition du Forum avouent ne pas savoir à quoi correspond une DMP et 47 % ont un doute sur ce qu’est le social selling.
Or, ce grand mouvement tournoyant va encore s’accélérer au cours des dix prochaines années. Pour y faire face, les directions marketing business to business doivent développer (ou s’entourer) de compétences disposant de qualités particulières, de muscles adaptés à l’effort de transformation exigé. Voici les 4 qualités essentielles pour tirer profit des nouvelles opportunités de ce grand brassage de cartes.
1. La souplesse
Disposer d’une solide expérience sur la manipulation d’une technologie, par exemple un outil de marketing automation, n’est pas un gage de survie à long terme. La durée de vie des nouvelles technologies marketing est de plus en plus courte. Par exemple, les cookies, à la base de toute campagne emailing, sont voués à disparaître, victimes de l’évolution de la législation depuis plusieurs années en matière de protection des données personnelles, et de l’investissement massif des géants Google et Microsoft pour développer un système d’identifiant unique pour chaque utilisateur. Le savoir-faire marketing n’est plus un must have.
En revanche, la souplesse intellectuelle, la capacité d’adaptation à une situation imprévue est une qualité pour laquelle nous gardons une longueur d’avance sur les grands concurrents des fonctions marketing et commerciales de ces prochaines années : les intelligences artificielles. Forester annonce que près d’un million de postes de commerciaux seront supprimés d’ici à 2020. Le marketing aussi est concerné, bien que dans une moindre mesure.
[ctt template="1" link="761wR" via="no" ]Le savoir-faire marketing n’est plus un must have. Il faut désormais de la souplesse intellectuelle.[/ctt]
En fait, les marketers devront utiliser leur intelligence situationnelle pour toujours mieux paramétrer les fonctions cognitives de leurs assistants virtuels. Charlotte Desrosiers (Digimind) voit, parmi les qualités du marketer moderne, celles d’un hacker qui repense les process. On le voit à l’œuvre dans le remarketing, quand il s’agit de demander à une machine Big Data d’analyser les parcours de millions d’internautes pour en déduire qui relancer en priorité ; ou en Account Based Marketing, pour identifier les réseaux d’influence au sein des grands comptes.
Une idée de recrutement : Privilégiez les profils « atypiques », capables de se remettre en cause à tout moment, de quitter leur entreprise quand tout va bien ou de se lancer dans un projet d’entrepreneuriat décalé. Et si vous devez faire appel à un prestataire, assurez-vous de sa capacité à vous accompagner, tant en terme de disponibilité que d’ouverture d’esprit.
2. La créativité
Si l’on en croit l’agence Walker (étude « The Future of B-to-B Customer Experience »), d’ici à 2020 l’expérience client, c’est-à-dire l’expérience d’usage de ses produits et services proposée par l’entreprise à ses utilisateurs, va dépasser le prix et le produit comme clé de différenciation de la marque. Les implications sont nombreuses et profondes sur la façon de construire la relation client.
Prenons l’exemple des sites web. Actuellement, leur durée de vie moyenne n’excède pas 3 ans. Pour contrer cette problématique, on peut s’attendre à une généralisation de la tendance du growth driven design, à savoir une réflexion autour du parcours de visite. Il s’agit de proposer la meilleure expérience possible, notamment de faire évoluer son site internet afin qu’il reflète une image fidèle de la marque avec des informations actualisées, une ergonomie dans la navigation et l’utilisation d’outils de chat et d’assistance virtuelle, pour in fine maximiser la conversion des prospects. Ce qui implique d’utiliser des outils de web analytics évolués, comme GetQuanty, qui renseignent sur qui vient, pour faire quoi, combien de temps.
Passer du mode « je vous prouve que mon produit est le meilleur » au mode « bienvenue dans un univers où vous allez vous sentir merveilleusement bien (avec mon produit bien sûr) » exige d’imaginer un univers à partir des attentes clients. Mieux : d’anticiper sur leurs besoins. Olivier Carovani (MiPih) parle ainsi de la nécessité d’être « créatif en sortant du cadre pour innover »
Une idée de recrutement : Demandez à votre candidat quelle vision il a de l’avenir de votre marché. S’il se conte de répondre par un SWOT, c’est qu’il n’a pas compris la question… ou que vous n’avez pas affaire à un créatif.
3. La capacité éditoriale
Il est désormais acquis que les marques se transforment en médias. Objectif : produire des contenus ! Le Content Marketing Institute vient de publier une étude qui montre que 89% des marketers B2B créent déjà des contenus et que 70% prévoient d’en créer encore plus en 2017... mais pas n’importe comment. Leslie Ramlal, Neoptimal, note ainsi que : « Les contenus les plus plébiscités aujourd’hui sont généralement longs et riches comme les livres blancs, ou alors courts et impactants, pour susciter le maximum de viralité, comme les vidéos partagées sur les réseaux sociaux. D’ici une dizaine d’années, ils devront présenter un angle d’attaque différent, autant dans le fond que dans la forme. Ceux qui refléteront un véritable investissement et qui scénariseront l’information de la bonne manière sortiront du lot. »
Dit autrement : les marketers doivent apprendre à raconter une histoire, à l’écrire, et à la mettre en forme, ce qui suppose des qualités rédactionnelles et éditoriales. Ainsi que de la rigueur, comme le note Céline Muzeau (Keonis), pour planifier les différents contenus, assurer leur cohérence, orchestrer les campagnes…
Une idée de recrutement : Demandez à votre candidat d’écrire un article sur vous après vous avoir interviewé. Quant aux prestataires de production de contenus, interrogez-les sur les solutions qu’ils utilisent pour construire votre plan éditorial. Car vos contenus ne devraient pas seulement dépendre de ce que vous voulez dire, mais surtout de ce que vos clients veulent lire, visionner ou écouter. De quels logiciels de marketing prédictif sont-ils équipés pour s’assurer des contenus performants ?
4. Le goût de la vente
En B2B, l’articulation entre les départements marketing et ventes apparaît comme de plus en plus importante pour identifier des projets et les signer. Dans un contexte où les décideurs fondent de plus en plus leur choix au terme d’une consultation d’offres sur le web, les organisations B2B qui pratiquent un alignement marketing-ventes constatent en moyenne 24% de chiffre d’affaires supplémentaire (Sirius, 2014).
Jean-Denis Garo (Mitel) note ainsi que le responsable marketing tend à devenir un commercial comme un autre, tant toutes ses actions visent de plus en plus à supporter les ventes. « La terminologie commerciale s’est imposée au marketing, ses indicateurs, son rythme aussi. Il n’est pas rare de voir assigner aux équipes marketing des objectifs de Chiffres d’affaires, au travers des actions de lead Génération. »
Une idée de recrutement : Cherchez, dans les expériences passées des candidats, celles qui les ont le plus rapproché des ventes, et demandez-leur ce qu’ils en ont retenu. Proposez-leur une mission mi-ventes, mi-marketing, et observez leur réaction. Chez vos fournisseurs, identifiez les solutions qui pratiquent cet alignement en vous livrant des informations marketing susceptibles d’être utilisées par les commerciaux.
[ctt template="1" link="3is2r" via="no" ]Les organisations B2B qui pratiquent un alignement marketing-ventes constatent en moyenne 24% de chiffre d’affaires supplémentaire[/ctt]
Quel directeur marketing B2B peut affirmer qu’il est fin prêt à affronter les évolutions à l’œuvre dans son métier ? Nouveaux usages digitaux (notamment en matière de cycle d’achat), empilement de nouvelles technologies (parmi les dernières en date : messageries instantanées, Data Management Platform, chatbots), diversification des médias, tout concourt à rendre le B2B plus passionnant mais aussi plus complexe que jamais. L’Adetem, association des directeurs marketing, ne lançait-elle pas début 2017 cette mise en garde : « La transformation digitale, on y travaille tous, mais tout le confirme : ce n’est pas encore gagné pour tout le monde… » ? Une inquiétude confirmée par cette statistique du CMIT, regroupement de marketers dans le secteur High Tech (pourtant le plus avancé en matière de technologies, et pour cause) : 34 % des participants présents à la 7e édition du Forum avouent ne pas savoir à quoi correspond une DMP et 47 % ont un doute sur ce qu’est le social selling.
Or, ce grand mouvement tournoyant va encore s’accélérer au cours des dix prochaines années. Pour y faire face, les directions marketing business to business doivent développer (ou s’entourer) de compétences disposant de qualités particulières, de muscles adaptés à l’effort de transformation exigé. Voici les 4 qualités essentielles pour tirer profit des nouvelles opportunités de ce grand brassage de cartes.
Disposer d’une solide expérience sur la manipulation d’une technologie, par exemple un outil de marketing automation, n’est pas un gage de survie à long terme. La durée de vie des nouvelles technologies marketing est de plus en plus courte. Par exemple, les cookies, à la base de toute campagne emailing, sont voués à disparaître, victimes de l’évolution de la législation depuis plusieurs années en matière de protection des données personnelles, et de l’investissement massif des géants Google et Microsoft pour développer un système d’identifiant unique pour chaque utilisateur. Le savoir-faire marketing n’est plus un must have.
En revanche, la souplesse intellectuelle, la capacité d’adaptation à une situation imprévue est une qualité pour laquelle nous gardons une longueur d’avance sur les grands concurrents des fonctions marketing et commerciales de ces prochaines années : les intelligences artificielles. Forester annonce que près d’un million de postes de commerciaux seront supprimés d’ici à 2020. Le marketing aussi est concerné, bien que dans une moindre mesure.
[ctt template="1" link="761wR" via="no" ]Le savoir-faire marketing n’est plus un must have. Il faut désormais de la souplesse intellectuelle.[/ctt]
En fait, les marketers devront utiliser leur intelligence situationnelle pour toujours mieux paramétrer les fonctions cognitives de leurs assistants virtuels. Charlotte Desrosiers (Digimind) voit, parmi les qualités du marketer moderne, celles d’un hacker qui repense les process. On le voit à l’œuvre dans le remarketing, quand il s’agit de demander à une machine Big Data d’analyser les parcours de millions d’internautes pour en déduire qui relancer en priorité ; ou en Account Based Marketing, pour identifier les réseaux d’influence au sein des grands comptes.
Une idée de recrutement : Privilégiez les profils « atypiques », capables de se remettre en cause à tout moment, de quitter leur entreprise quand tout va bien ou de se lancer dans un projet d’entrepreneuriat décalé. Et si vous devez faire appel à un prestataire, assurez-vous de sa capacité à vous accompagner, tant en terme de disponibilité que d’ouverture d’esprit.
Si l’on en croit l’agence Walker (étude « The Future of B-to-B Customer Experience »), d’ici à 2020 l’expérience client, c’est-à-dire l’expérience d’usage de ses produits et services proposée par l’entreprise à ses utilisateurs, va dépasser le prix et le produit comme clé de différenciation de la marque. Les implications sont nombreuses et profondes sur la façon de construire la relation client.
Prenons l’exemple des sites web. Actuellement, leur durée de vie moyenne n’excède pas 3 ans. Pour contrer cette problématique, on peut s’attendre à une généralisation de la tendance du growth driven design, à savoir une réflexion autour du parcours de visite. Il s’agit de proposer la meilleure expérience possible, notamment de faire évoluer son site internet afin qu’il reflète une image fidèle de la marque avec des informations actualisées, une ergonomie dans la navigation et l’utilisation d’outils de chat et d’assistance virtuelle, pour in fine maximiser la conversion des prospects. Ce qui implique d’utiliser des outils de web analytics évolués, comme GetQuanty, qui renseignent sur qui vient, pour faire quoi, combien de temps.
Passer du mode « je vous prouve que mon produit est le meilleur » au mode « bienvenue dans un univers où vous allez vous sentir merveilleusement bien (avec mon produit bien sûr) » exige d’imaginer un univers à partir des attentes clients. Mieux : d’anticiper sur leurs besoins. Olivier Carovani (MiPih) parle ainsi de la nécessité d’être « créatif en sortant du cadre pour innover »
Une idée de recrutement : Demandez à votre candidat quelle vision il a de l’avenir de votre marché. S’il se conte de répondre par un SWOT, c’est qu’il n’a pas compris la question… ou que vous n’avez pas affaire à un créatif.
Il est désormais acquis que les marques se transforment en médias. Objectif : produire des contenus ! Le Content Marketing Institute vient de publier une étude qui montre que 89% des marketers B2B créent déjà des contenus et que 70% prévoient d’en créer encore plus en 2017... mais pas n’importe comment. Leslie Ramlal, Neoptimal, note ainsi que : « Les contenus les plus plébiscités aujourd’hui sont généralement longs et riches comme les livres blancs, ou alors courts et impactants, pour susciter le maximum de viralité, comme les vidéos partagées sur les réseaux sociaux. D’ici une dizaine d’années, ils devront présenter un angle d’attaque différent, autant dans le fond que dans la forme. Ceux qui refléteront un véritable investissement et qui scénariseront l’information de la bonne manière sortiront du lot. »
Dit autrement : les marketers doivent apprendre à raconter une histoire, à l’écrire, et à la mettre en forme, ce qui suppose des qualités rédactionnelles et éditoriales. Ainsi que de la rigueur, comme le note Céline Muzeau (Keonis), pour planifier les différents contenus, assurer leur cohérence, orchestrer les campagnes…
Une idée de recrutement : Demandez à votre candidat d’écrire un article sur vous après vous avoir interviewé. Quant aux prestataires de production de contenus, interrogez-les sur les solutions qu’ils utilisent pour construire votre plan éditorial. Car vos contenus ne devraient pas seulement dépendre de ce que vous voulez dire, mais surtout de ce que vos clients veulent lire, visionner ou écouter. De quels logiciels de marketing prédictif sont-ils équipés pour s’assurer des contenus performants ?
En B2B, l’articulation entre les départements marketing et ventes apparaît comme de plus en plus importante pour identifier des projets et les signer. Dans un contexte où les décideurs fondent de plus en plus leur choix au terme d’une consultation d’offres sur le web, les organisations B2B qui pratiquent un alignement marketing-ventes constatent en moyenne 24% de chiffre d’affaires supplémentaire (Sirius, 2014).
Jean-Denis Garo (Mitel) note ainsi que le responsable marketing tend à devenir un commercial comme un autre, tant toutes ses actions visent de plus en plus à supporter les ventes. « La terminologie commerciale s’est imposée au marketing, ses indicateurs, son rythme aussi. Il n’est pas rare de voir assigner aux équipes marketing des objectifs de Chiffres d’affaires, au travers des actions de lead Génération. »
Une idée de recrutement : Cherchez, dans les expériences passées des candidats, celles qui les ont le plus rapproché des ventes, et demandez-leur ce qu’ils en ont retenu. Proposez-leur une mission mi-ventes, mi-marketing, et observez leur réaction. Chez vos fournisseurs, identifiez les solutions qui pratiquent cet alignement en vous livrant des informations marketing susceptibles d’être utilisées par les commerciaux.
[ctt template="1" link="3is2r" via="no" ]Les organisations B2B qui pratiquent un alignement marketing-ventes constatent en moyenne 24% de chiffre d’affaires supplémentaire[/ctt]