Le manque à gagner généré par les abandons de formulaires sur les sites web B2B est d’autant plus fâcheux qu’il correspond à un comportement difficile à changer. Pour y faire face, deux stratégies s’imposent.
En B2C, demandez à un responsable marketing de citer ce qui le préoccupe le plus dans son activité, il vous répondra « L’abandon de panier », à savoir la comptabilisation de ceux qui ont rempli un panier et n'ont pas concrétisé l'achat. De fait, en moyenne 68% des paniers sont abandonnés sur un site e-commerce, selon Baymard Institute (2014). Aux Etats-Unis, cela représente plus de 300 milliards de dollars de perte dans les ventes en ligne.
En B2B, relativement peu de sites web ont un volet e-commerce. Aussi, si vous demandez à un responsable marketing business-to-business ce qui le préoccupe le plus dans son activité, il vous répondra : « L’abandon de formulaires de contact. ». En effet, c'est la proportion (malheureusement importante) de visiteurs qui, au terme de leur parcours, se rendent sur la page contact… et quittent le site sans l’avoir renseignée. Sachant que 97% des décideurs B2B viennent sur le site web du fournisseur avant un achat, chaque abandon de formulaire de contact constitue un manque à gagner.
Mais dans quelle proportion exactement ?
Pour le calculer, prenons l’exemple d’Acme, une entreprise spécialisée dans le conseil en recrutement de cadres informatiques. Son site web enregistre un trafic de 4 000 visiteurs par mois, dont 6% atteignent un formulaire de contact. Un quart seulement le remplissent et seuls 20% d’entre eux vont jusqu’à la signature, pour une valeur client annuelle de 8 000€HT - la valeur annuelle d’un client est le montant moyen dépensé par les clients auprès d’Acme sur 12 mois - et une fidélité moyenne des clients de 3 ans. Selon ces données, Acme enregistre ainsi plus de 10 millions € de pertes potentielles sur abandon de formulaire.
Calcul : Manque à gagner sur un an = VTM x Fo x (1-C) x Tr x VCA x Fi x 12
Où :
- VTM : volume trafic web mensuel
- Fo : % qui atteignent le formulaire de contact
- C : % de F qui remplissent le formulaire
- Tr : % de transfo d’un lead en signature
- VCA : valeur client annuelle (CA enregistré auprès d’un client en moyenne par an)
- Fi : durée de vie moyenne d’un client)
L’enjeu sur l’abandon de formulaire est donc considérable.
Comment optimiser la conversion ?
Il s’agit d’abord de comprendre ce qui motive un décideur à passer du temps à parcourir le site, puis décider d’aller sur la page de contact… pour finalement la quitter sans se déclarer. Comportement aberrant ? Au contraire. L’explication tient dans le principe de l’aversion au risque, décrit par Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie. Ce principe peut se résumer d’une façon simple : placé devant un choix, la majorité des décideurs optent pour la solution de moindre risque – plutôt que pour celle qui présente les plus belles promesses. En l’occurrence, il est plus prudent de rester sur un statu quo que de changer quelque chose à la situation actuelle. Remplir le formulaire de contact est perçu comme un acte de rupture présentant un danger. Quelle que soit la valeur de votre offre, elle n’efface pas l’inquiétude sous-jacente au risque encouru, si minime soit-il.
Aussi, face à l’abandon de formulaire, deux stratégies sont possibles :
- Dédramatiser l’action, par exemple en insistant sur l’absence d’engagement, en limitant la portée du risque (essai gratuit pendant une semaine) ou en valorisant l’expérience d’utilisation par des témoignages clients. Malheureusement, si cette stratégie fonctionne, elle n’a généralement qu’une portée limitée – quelle que soit votre approche, vous ne devriez pas améliorer sensiblement votre conversion.
- Relancer. En B2C, la relance des paniers abandonnés par un emailing personnalisé obtient des résultats remarquables. SaleCycle a ainsi montré que près de la moitié (44,1%) des mails de relance sont ouverts, plus d’un dixième sont cliqués et 30% des clics aboutissent à un achat. En B2B, la relance est également très efficace. De nombreuses études, parmi lesquelles celle de la National Sale Executive Association qui a montré que 80% des ventes se concluent entre la 4ème et la 11ème relance, ont prouvé que la relance était l’action commerciale la plus efficace. Certes, tant que le formulaire n’a pas été rempli, le contact reste anonyme… à moins que vous ne disposiez d’une solution d’identification du visiteur, comme GetQuanty.
Si l’on reprend l’exemple d’Acmé, on peut estimer qu’une action de relance va générer environ 5 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires par an, ce qui s’explique ainsi : sur les 4 000 visiteurs mensuels d’Acmé, 240 atteignent le formulaire de contact, mais 180 ne le remplissent pas – soit 2 880 formulaires abandonnés chaque année. Si on peut faire changer d’avis la moitié d’entre eux par des relances, 216 iront jusqu’à la signature pour un montant moyen de 24 000€ (sur trois ans), soit un chiffre d’affaires supplémentaire de 5 millions €… à comparer avec les 345 000€ actuellement générés par le site web.
Une action de relance va générer environ 5 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires par an pour Acmé, et pour vous?
En B2C, demandez à un responsable marketing de citer ce qui le préoccupe le plus dans son activité, il vous répondra « L’abandon de panier », à savoir la comptabilisation de ceux qui ont rempli un panier et n'ont pas concrétisé l'achat. De fait, en moyenne 68% des paniers sont abandonnés sur un site e-commerce, selon Baymard Institute (2014). Aux Etats-Unis, cela représente plus de 300 milliards de dollars de perte dans les ventes en ligne.
En B2B, relativement peu de sites web ont un volet e-commerce. Aussi, si vous demandez à un responsable marketing business-to-business ce qui le préoccupe le plus dans son activité, il vous répondra : « L’abandon de formulaires de contact. ». En effet, c'est la proportion (malheureusement importante) de visiteurs qui, au terme de leur parcours, se rendent sur la page contact… et quittent le site sans l’avoir renseignée. Sachant que 97% des décideurs B2B viennent sur le site web du fournisseur avant un achat, chaque abandon de formulaire de contact constitue un manque à gagner.
Mais dans quelle proportion exactement ?
Pour le calculer, prenons l’exemple d’Acme, une entreprise spécialisée dans le conseil en recrutement de cadres informatiques. Son site web enregistre un trafic de 4 000 visiteurs par mois, dont 6% atteignent un formulaire de contact. Un quart seulement le remplissent et seuls 20% d’entre eux vont jusqu’à la signature, pour une valeur client annuelle de 8 000€HT - la valeur annuelle d’un client est le montant moyen dépensé par les clients auprès d’Acme sur 12 mois - et une fidélité moyenne des clients de 3 ans. Selon ces données, Acme enregistre ainsi plus de 10 millions € de pertes potentielles sur abandon de formulaire.
Il s’agit d’abord de comprendre ce qui motive un décideur à passer du temps à parcourir le site, puis décider d’aller sur la page de contact… pour finalement la quitter sans se déclarer. Comportement aberrant ? Au contraire. L’explication tient dans le principe de l’aversion au risque, décrit par Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie. Ce principe peut se résumer d’une façon simple : placé devant un choix, la majorité des décideurs optent pour la solution de moindre risque – plutôt que pour celle qui présente les plus belles promesses. En l’occurrence, il est plus prudent de rester sur un statu quo que de changer quelque chose à la situation actuelle. Remplir le formulaire de contact est perçu comme un acte de rupture présentant un danger. Quelle que soit la valeur de votre offre, elle n’efface pas l’inquiétude sous-jacente au risque encouru, si minime soit-il.
Aussi, face à l’abandon de formulaire, deux stratégies sont possibles :
Si l’on reprend l’exemple d’Acmé, on peut estimer qu’une action de relance va générer environ 5 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires par an, ce qui s’explique ainsi : sur les 4 000 visiteurs mensuels d’Acmé, 240 atteignent le formulaire de contact, mais 180 ne le remplissent pas – soit 2 880 formulaires abandonnés chaque année. Si on peut faire changer d’avis la moitié d’entre eux par des relances, 216 iront jusqu’à la signature pour un montant moyen de 24 000€ (sur trois ans), soit un chiffre d’affaires supplémentaire de 5 millions €… à comparer avec les 345 000€ actuellement générés par le site web.
Une action de relance va générer environ 5 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires par an pour Acmé, et pour vous?