Partager, échanger, témoigner… De façon assez significative, le think tank est une création collective autour du marketing et des stratégies business to business. Nous étions nombreux à faire le même constat, bien que de profils marketing différents. Deux annonceurs, Mohamed Khodja (alors Directeur Marketing Digital chez Business France) et Frédéric Massy (Directeur Marketing Adobe) ; deux agences, Stéphane Munier (DG de Stein Ias) et Laurent Ollivier (DG d'Aressy) ; Un consultant, Cyril Bladier et moi-même Hervé Gonay, président d'une société éditrice de solution B2B (GetQuanty (ex-Getplus)). Cette idée de partager la connaissance du marketing est d’ailleurs l’une des valeurs fondatrices de ma société, GetQuanty.
Combien comptes-tu de membres et concrètement, quelles sont les actions du think tank ?
Ensemble B2B (www.ensemble-b2b.com) compte 500 inscrits. Nous nous réunissons à échéance régulière, tous les deux mois environ. C’est l’occasion de faire un tour de table où chacun est libre de parler de son actualité, de ses préoccupations, et de les soumettre aux autres. A partir de ces témoignages nous imaginons un plan, où chaque action programmée sera placée sous la responsabilité d’un ou deux membres. Parmi les actions : contribuer à l’organisation d’un des plus gros événements du B2B, le B2B Summit (https://www.btob-summit.com/) qui se tient chaque année début juillet ; ou encore organiser des afterwork tous les deux mois avec nos membres. Enfin, ces échanges nous amènent naturellement à aller un peu plus loin, à chercher de nouvelles lois pour le marketing, à le réinventer.
Par exemple ?
Chacun propose sa vision… La mienne, par exemple, part du constat que le marketing est trop déterministe. Faire du marketing business to business, aujourd’hui, c’est de plus en plus mettre en place des processus automatisés de type marketing automation. Ils s’appuient sur le principe que tel évènement doit déclencher tel autre évènement, de façon prédéterminée. Par exemple, je prédétermine que si ma cible clique dans mon email d’invitation à un webinaire de présentation de mon offre mais ne remplit pas le formulaire de contact, alors je vais lui envoyer automatiquement un deuxième email qui va cette fois lui proposer de télécharger un livre blanc. Dans cet exemple, la logique de mon processus est que si ma cible n’a pas rempli le formulaire de contact alors qu’elle semblait intéressée, c’est qu’elle n’est pas encore mûre pour un webinaire, donc il faut continuer de l’éduquer en lui envoyant le livre blanc.
Estimes-tu que c’est une approche inefficace ?
J’estime qu’on peut faire beaucoup plus efficace. Le déterminisme est nécessaire dans le marketing moderne parce qu’on est de plus en plus sur de l’automatisation, qui apporte un confort d’exécution. Mais ce n’est pas suffisant. Dans les faits, il est bien possible que si ma cible n’a pas rempli le formulaire de contact, c’est simplement parce qu’elle a été dérangée au dernier moment. Peut-être bien qu’elle se serait inscrite au webinaire deux heures plus tard, ou le lendemain ; seulement voilà, elle reçoit le livre blanc et elle se dit : « Tiens, je n’ai plus besoin d’assister au webinaire et d’avoir un contact commercial avec le fournisseur, il me suffit de lire ce petit livre ». Une démarche trop déterministe peut aboutir à un résultat inverse de celui souhaité : au lieu de raccourcir le cycle de vente, on le rallonge.
Quelle alternative imagines-tu ?
L’alternative au déterminisme, c’est le probabilisme. Cette approche nous vient de la physique quantique – dont les découvertes ont beaucoup à nous enseigner sur la façon dont les choses fonctionnent, y compris en B2B. Si je reprends l’exemple de mon prospect qui ne s’est pas inscrit au webinar, la question que je dois me poser est la suivante : « Quel est son état au moment où il clique dans l’email et accède au formulaire ? » Si cet état est chaud, c’est-à-dire que ma cible a un projet avancé ou une intention d’achat forte, la bonne action n’est pas de lui envoyer automatiquement un livre blanc, mais de la faire rappeler par un commercial. Si en revanche son état est froid, qu’il réfléchit à l’éventualité de pourquoi pas un jour, mais pas tout de suite, alors le livre blanc est la bonne option. Ce n’est, bien sûr, qu’un exemple. La connaissance de l’état de la cible au moment de l’évènement, voilà ce qui permet de choisir la bonne action marketing-commerciale. Or, cette connaissance s’inscrit dans une analyse de probabilités, c’est pourquoi on parle de probabilisme.
Qu’entends-tu par « analyse de probabilités » ?
Personne ne peut se mettre dans la tête de la cible et savoir exactement quelles sont ses intentions. Mais on peut calculer une probabilité qu’elle ait l’intention de ceci ou cela. Par exemple, je calcule la probabilité qu’elle ait envie de participer à un webinaire, ou d’avoir un contact avec mon commercial, dans les prochaines semaines.
Comment parvient-on à faire ce calcul ? C’est un peu magique, non ?
Précisément, et c’est pour moi tout ce qui fait la beauté du métier. En vérité, ce calcul si important pour déclencher les bonnes actions, au bon moment auprès des bonnes cibles B2B, repose sur deux axes : d’une part la technologie, de l’autre un savoir-faire marketing, business et commercial. Je m’explique en commençant par la technologie. Pour faire ce calcul, il existe de très nombreuses solutions. Elles analysent les comportements digitaux des cibles et en déduisent si ce sont des prospects chauds ou froids. Parmi ces solutions : Oracle, Hubspot, Kissmetrics, GetQuanty, Google Analytics ou Marketo. Chacune a sa spécificité : l’une analyse les visites sur les pages web, l’autre identifie les visiteurs, une troisième donne des statistiques sur les sources, une quatrième produit des tableaux de bord personnalisables sur les parcours client… Ces technologies sont bien au point. Au point qu’elles se reconnaissent désormais sous une même étiquette, le « scoring comportemental ». Ce sont des techniques éprouvées. Par exemple, GetQuanty travaille depuis des années avec SFR, Weber, Jabra…
Mais il faut aussi un certain savoir-faire ?
Oui, pour interpréter les données fournies par ces solutions. Laissez-moi oser un parallèle. Le marketing déterministe condamne le marketer à surveiller une chaîne de montage, à vérifier que tout fonctionne bien. Tout est prédéfini, tout fonctionne automatiquement. Sauf que parfois, les éléments en amont de la chaîne ne sont pas calibrés comme prévu, ce qui au final donne pas mal de rebut. Le marketing probabiliste, lui, se rapproche plus du pilotage d’un avion de ligne. Vous avez un voire deux pilotes à bord, devant un ensemble de cadrans qui leur donnent des informations temps réel. A partir de ces informations, ils prennent des décisions qui influent sur « l’expérience » du voyage. Evidemment, une partie très importante du vol est automatisée, mais il faut un certain savoir-faire, de l’intuition, de l’imagination pour prendre les bonnes décisions. Et c'est pareil en marketing B2B ! Vous voyez que ce sont deux visions très différentes du marketing, du métier, au quotidien. Tout le monde n’est pas d’accord, d’autres proposent des vues encore différentes. D’où l’importance d’en débattre, par exemple dans un think tank comme Ensemble B2B. Chacun apporte sa sensibilité, son expérience, ses best-practises...
Et c’est important parce que le marketing évolue rapidement ?
Parce que le marketing évolue rapidement, au rythme de l’évolution des usages, et surtout en btob, il est important de partager notre compréhension de ce changement. Et plus si affinité : après tout, ces réunions sont aussi l’occasion de se recommander de bons prestataires, de rencontrer de futurs collaborateurs ou de découvrir des outils innovants. Dans « Ensemble B2B », il y a B pour Business !
