Face à des campagnes emailing toujours plus décevantes, une nouvelle technique, qui mixe automatisation marketing et action commerciale, séduit de plus en plus d’entreprises. Voyage au cœur du Labyrinthe des campagnes digitales et du sales automation.
Êtes-vous satisfaits de vos campagnes emailing d’acquisition ? C’est peu probable. L’Agence MD a calculé qu’en moyenne seuls 0,61% des destinataires d’une campagne email B2B cliquent dans l’email, validant ainsi leur intérêt pour le sujet. Dans n’importe quel domaine, si on vous annonçait que l’opération que vous mettez en place avait moins de
1% de chances de réussir, comment réagiriez-vous ? Pourtant, les campagnes emailing continuent d’absorber une part considérable des budgets marketing business-to-business. Selon le Baromètre Comm' Back publié début 2017, l’emailing arrive en 4e position des leviers marketing prioritaires, derrière le SEO, le marketing prédictif et l’évènementiel, mais devant le brand content. C’est logique, l’emailing restant un moyen peu onéreux de toucher un public ciblé.
Améliorer les performances des campagnes emailing constitue donc un enjeu marketing majeur en B2B. Ce, d’autant que la pression sur les résultats, concrétisée par le ROI, augmente chaque jour. Les responsables marketing avouent souvent se trouver comme plongés au cœur d’un labyrinthe : il faut qu’ils trouvent une solution de sortie, de nombreuses options existent (changer de visuel, de message, de mots-clés, de call-to-action…) mais chaque fois qu’ils en empruntent une, ils ont le sentiment de tourner en rond. Ce qui est étonnant, c’est qu’ils savent très bien où se situe le ciel – autrement dit, comment procéder pour faire grimper les taux de clics. Il faut personnaliser l’emailing. Plus il est personnalisé, plus l’engagement augmente – plus le prospect réagit positivement. IKO System a ainsi montré qu’une demande de rendez-vous formulée par email et envoyée directement depuis la messagerie professionnelle du commercial a 30 fois plus de chances d’être couronnée de succès qu’avec un emailing automatisé.
[ctt template="1" link="1ONrP" via="no" ]"Une demande de RDV formulée par email envoyée depuis la messagerie professionnelle du commercial a 30 fois plus de chances d'être couronnée de succès qu'avec un mail automatisé"[/ctt]
Cependant, personnaliser un email demande du temps, une denrée rare dans l’activité commerciale. Il faut aider les commerciaux à procéder avec efficacité, et pour cela à faire les bons choix de personnalisation. D’où cette nouvelle technique très prometteuse, soulevant beaucoup d’intérêt notamment dans les grands comptes, qui consiste à mettre en place un processus mi marketing, mi commercial, une sorte de Minotaure, gardien de l’alignement marketing-ventes. Plusieurs acteurs, dont GetQuanty, l’ont déjà mise en place avec d’excellents résultats, avec une hausse de 25% du taux d’ouverture des emails lorsqu'ils sont formatés comme des emails traditionnels (emails de prise de contact des commerciaux) plutôt que des emails publicitaires.
La technique se déroule en étapes :
- Identification. Il s’agit d’abord de sélectionner une cible « chaude ». On part donc de l’identification d’un besoin, par exemple suite à la visite d’un prospect sur les pages web de votre site web. Le parcours du visiteur montre qu’il s’intéresse à votre offre A. En outre, il a atteint votre formulaire de contact, ce qui renforce l’idée qu’il est en phase de consultation d’offres.
- Transmission. L’ensemble des informations sont transmises au bon commercial (celui qui gère le client ou le prospect) : nom et fonction du décideur, raison sociale de l’entreprise, son activité, son effectif… et bien sûr son comportement de visite.
- Rédaction. Le commercial dispose d’un corpus de plusieurs textes, chacun approprié au contexte du prospect. Par exemple, l’un des textes porte spécifiquement sur l’offre A. Il le choisit et l’adapte aux circonstances – pour renforcer son message, il peut ainsi évoquer un fait d’actualité lié à l’activité du prospect, comme une nouvelle règlementation ou un rachat récent.
- Mesure. Il est impératif que le processus prévoie une remontée d’informations depuis le commercial vers le marketing, à fins de calcul de ROI. Comme Thésée qui utilise le fil d’Ariane pour, enfin, remonter à l’air libre.
L’énorme avantage de cette technique tient dans le fait qu’elle favorise la proximité avec le client. Le texte est émis par un véritable être humain – votre discours est incarné, ce qui constitue une condition essentielle pour convaincre. Au lieu d’une relation automatisée (certains emails de type publicitaires sont envoyés par des expéditeurs en « do not respond »… comment ne pas s’étonner qu’en cette ère de partage ils n’obtiennent pas de bons scores ?), il leur est proposé un dialogue de personne à personne. La valeur de l’email concentre ainsi toute l’expertise de votre société, et toute la légitimité du conseiller commercial.
Sources :
- Agence MD, la Mégabase, infographie de 2015 : « Campagnes emailing B2B, les chiffres clés de la prospection »
- IKO System, livre blanc « Que nous disent 500 000 demandes de rdv ? » publié début 2017.
1% de chances de réussir, comment réagiriez-vous ? Pourtant, les campagnes emailing continuent d’absorber une part considérable des budgets marketing business-to-business. Selon le Baromètre Comm' Back publié début 2017, l’emailing arrive en 4e position des leviers marketing prioritaires, derrière le SEO, le marketing prédictif et l’évènementiel, mais devant le brand content. C’est logique, l’emailing restant un moyen peu onéreux de toucher un public ciblé.
Améliorer les performances des campagnes emailing constitue donc un enjeu marketing majeur en B2B. Ce, d’autant que la pression sur les résultats, concrétisée par le ROI, augmente chaque jour. Les responsables marketing avouent souvent se trouver comme plongés au cœur d’un labyrinthe : il faut qu’ils trouvent une solution de sortie, de nombreuses options existent (changer de visuel, de message, de mots-clés, de call-to-action…) mais chaque fois qu’ils en empruntent une, ils ont le sentiment de tourner en rond. Ce qui est étonnant, c’est qu’ils savent très bien où se situe le ciel – autrement dit, comment procéder pour faire grimper les taux de clics. Il faut personnaliser l’emailing. Plus il est personnalisé, plus l’engagement augmente – plus le prospect réagit positivement. IKO System a ainsi montré qu’une demande de rendez-vous formulée par email et envoyée directement depuis la messagerie professionnelle du commercial a 30 fois plus de chances d’être couronnée de succès qu’avec un emailing automatisé.
[ctt template="1" link="1ONrP" via="no" ]"Une demande de RDV formulée par email envoyée depuis la messagerie professionnelle du commercial a 30 fois plus de chances d'être couronnée de succès qu'avec un mail automatisé"[/ctt]
Cependant, personnaliser un email demande du temps, une denrée rare dans l’activité commerciale. Il faut aider les commerciaux à procéder avec efficacité, et pour cela à faire les bons choix de personnalisation. D’où cette nouvelle technique très prometteuse, soulevant beaucoup d’intérêt notamment dans les grands comptes, qui consiste à mettre en place un processus mi marketing, mi commercial, une sorte de Minotaure, gardien de l’alignement marketing-ventes. Plusieurs acteurs, dont GetQuanty, l’ont déjà mise en place avec d’excellents résultats, avec une hausse de 25% du taux d’ouverture des emails lorsqu'ils sont formatés comme des emails traditionnels (emails de prise de contact des commerciaux) plutôt que des emails publicitaires.
La technique se déroule en étapes :
L’énorme avantage de cette technique tient dans le fait qu’elle favorise la proximité avec le client. Le texte est émis par un véritable être humain – votre discours est incarné, ce qui constitue une condition essentielle pour convaincre. Au lieu d’une relation automatisée (certains emails de type publicitaires sont envoyés par des expéditeurs en « do not respond »… comment ne pas s’étonner qu’en cette ère de partage ils n’obtiennent pas de bons scores ?), il leur est proposé un dialogue de personne à personne. La valeur de l’email concentre ainsi toute l’expertise de votre société, et toute la légitimité du conseiller commercial.
Sources :