En 2015, nous avions publié une courte fiction intitulée "le jour où le marketing a disparu". Cette fiction mettait en jeu en 2022 l'arrivée au pouvoir d'un nouveau Président du parti AS (AntiSpam). Son programme était simple : éradiquer le marketing B2B, sous toutes ses formes. La transformation, immédiate et sensationnelle, est d’abord saluée par des vivats. Les pourriels disparaissent. Fini les appels de téléprospection durant les horaires de bureaux. Puis surviennent les premières mauvaises nouvelles. Les produits n’évoluent plus que de façon très épisodique, à l’occasion par exemple d’une nouvelle règlementation. L’absence de données sur le marché paralyse aussi les entreprises, qui n’osent plus investir. Sans marketing, plus de data. Sans data, plus de prévision ni d'innovation. Sans innovation, plus de croissance.
Aujourd'hui, c'est au tour de la fonction commerciale B2B de disparaître. Et ce n'est plus une fiction, mais une réalité annoncée par Forrester Research qui prédit qu'à l'horizon 2020 aux Etats-Unis, ce sont près d’un million d’emplois de commerciaux B2B qui sont menacés. Qui plus est, selon l’analyste américain, cette période est annonciatrice d’un véritable boom de l'accompagnement de la vente via le digital et des sites de commerce en ligne en business to business. La raison, nous la connaissons tous : Avec un parcours client réalisé à 70% sur le web sans avoir pris contact avec un commercial, le cycle de vente B2B est de plus en plus appelé à s’automatiser, notamment dans le bas de marché et sur les produits et services au panier moyen faible. Au coeur de cette transformation inattendue se trouvent la technologie, la collecte et l'exploitation prédictive de la data pour alimenter des systèmes de Marketing Automation.
[ctt template="1" link="c9G59" via="no" ]"Le cycle de vente B2B est de plus en plus appelé à s’automatiser" via @getquanty[/ctt]
Cela est-il une fatalité dans tous les cas et pour toutes les entreprises ? Non, répond Sirius Decisions au denier B2B Summit de Londres. La clé de la réussite en marketing est l'alignement avec les ventes. Marketeurs et commerciaux doivent réfléchir ensemble à la définition d’un langage commun : quels sont nos cibles privilégiées ? Qui sont nos personas ? Qu’est-ce qu’un lead qualifié ? La clé de cette démarche est de passer d'un marketing orienté produit à un marketing axé sur une liste limitée de segments cibles (Secteur High Tech, CA < 100 M€), de Persona (Direction Marketing dont le parcours digital a montré un intérêt pour notre gamme), voire de comptes clés cibles (je souhaite être alerté dès que mon compte clé AXA vient consulter mes CGV en ligne).
Ce qui pourrait être perçu par certains comme une menace (digitalisation marketing, évolution du rôle du commercial) est en fait une vraie opportunité pour concentrer ses investissements sur les prospects et clients à fort potentiel. Il est de la responsabilité des marketeurs et des commerciaux de s’approprier ce nouvel écosystème pour en faire une source de revenu et de croissance. Il s’ouvre aujourd'hui un grand éventail de possibilités pour changer de prisme. J’en suis convaincu : il n’y a jamais eu de meilleur moment qu’aujourd’hui pour faire du marketing BtoB !
Hervé GONAY
CEO de GetQuanty co Fondateur de Ensemble B2B