La question de la valeur d’un site web se pose de façon cruciale chaque année, à l’occasion des discussions budgétaires portant sur les campagnes digitales - campagnes marketing ou campagnes de communication d'ailleurs. Et de façon plus criante encore quand il devient nécessaire de le refondre, parce que son design est dépassé, que de nouveaux devices exigent une structure appropriée (comme le responsive récemment) ou que l’organisation de l’entreprise ayant changé, vous devez la traduire dans la structure des pages. Il est alors temps de penser stratégies marketing, optimisation, e-crm, e-marketing, communication digitale, médias sociaux, e-réputation, cross canal, parcours client et retargeting. Moments sensibles au cours desquels il est bon de rappeler que le digital occupe une place de plus en plus importante dans les budgets communication-marketing (+140% depuis 2000, quand les budgets traditionnels ont perdu 30% - Source France Pub-Irep).
Un bon argument pour convaincre votre direction générale de ne pas rester en queue de peloton ? Plus tant que ça. A la période d’investissements massifs a succédé l’ère du ROI. Désormais, il vous faut apporter la preuve que l’argent dépensé ne l’a pas été que pour « faire comme tout le monde ». Que l’effort digital a une finalité, qu'il va permet de générer des leads, augmenter le chiffre d'affaires et fidéliser la clientèle.
Pressé de donner une consistance chiffrée à leur action, les marketers et webmasters calculent habituellement la valeur du site par le rapport entre, d’un côté le chiffre d’affaires produit directement par le site web (pour les sites e-commerce, qui ne sont pas si nombreux en B2B) ou celui, plus indirect, induit par les formulaires de contact générés au cours de l’année ; et de l’autre le coût des campagnes digitales (incluant retouches design ou refonte graphique, création de contenus et référencement naturel, acquisition de trafic par le display, actions d'automatisation de l'envoi d'emails marketing etc…).
Or, ce mode de calcul se révèle de plus en plus insuffisant pour avoir une vision réelle des performances de son site web. Il ne traduit pas toute la richesse d’un espace qui peut concentrer en une journée plus de visites qu’un stand sur un salon (en moyenne, près de 3 000 visites/jour pour un site B2B – Source : clients GetQuanty). Les nouvelles technologies marketing permettent désormais d’identifier les visiteurs B2B, de les segmenter selon leur profil, de scorer leurs parcours, de comprendre leurs motivations et même de relancer automatiquement leurs décideurs - faire du retargeting quoi. C’est ainsi que le traditionnel calcul de ROI ne peut plus tenir compte uniquement de 2 critères ... mais de 7 !
1. Le chiffre d’affaires e-commerce (pour le petit pourcentage de sites e-commerce B2B)
2. Le nombre de formulaires de contact (qui ne représentent en moyenne que 3% du visitorat)
[ctt template="1" link="JbV4O" via="yes" ]"Le calcul des performances de votre site web B2B ne se base plus sur 2 critères mais sur 7"[/ctt]
3. Le nombre et la qualité des cibles qui ont atteint une page stratégique (formulaire, nouveau produit…) sans se déclarer. Une solution d’identification d’entreprises comme GetQuanty peut identifier jusqu’à dix de ces prospects chauds pour chaque formulaire rempli et y associer l'ensemble de la data semé sur son passage.
Un ensemble de données qui permet d'une part d'alimenter directement un fichier de leads de qualité, et d'autre part de qualifier la visite du prospect pour adapter l'approche de contact à réaliser par la suite. Une bonne façon de générer de nouvelles affaires et de réaliser des actions commerciale et marketing plus ROIste !
4. La liste de toutes les entreprises et des décideurs qui ont montré un certain intérêt pour vos pages, mais sans s’approcher des pages stratégiques. Il s’agit de prospects froids ou tièdes, généralement en très grand volume (cinq à dix fois plus que de prospects chauds) qu’il convient d’alimenter en contenus, par exemple à l’aide de campagnes email automatiques (nous reviendrons plus tard dans l’année sur cette technique dite de nurturing). Content marketing, mailings, inbound et outbound sont de rigueur !
5. La liste des clients connus qui s’intéressent à une offre qu’ils n’ont pas encore commandée – le site tire ici sa valeur de sa capacité à informer les commerciaux sur des opportunités d’up-selling.
6. La liste des clients dont le comportement sur le site, le blog ou les réseaux sociaux indique un risque de départ, de churn. Par exemple, s’il visite la page de la clause de résiliation de contrat. Bonjour à la fidélisation !
7. Et plus généralement toutes informations permettant de mieux comprendre les attentes du marché. Votre site enregistre en effet d'autres visites que celles de vos clients ou prospects. Les parcours de partenaires, voire de concurrents ou encore d’investisseurs sont de nature à vous renseigner utilement sur la façon dont votre écosystème vous perçoit. Ce d’autant que contrairement à une étude de marché classique où l’interaction avec le sondé induit des biais dans les réponses, l’observation des visiteurs de votre site ne perturbe en rien les résultats.
Vous l'aurez donc compris, votre site web est une mine d'or d'informations pour votre business ... qu'il faut savoir exploiter ! Pour rendre visible l'invisible de la data clé dont regorge votre site internet, cliquez ici.
