Rien n’est plus essentiel, pour la réussite commerciale, que de focaliser ses efforts quotidiens sur les bonnes cibles et les bons leads. Or, ce choix dépend de moins en moins du commercial lui-même, et de plus en plus d’un travail de décryptage effectué par le service marketing. Explication.
Les deux moments les plus importants dans la vie d’un commercial business-to-business sont d’une part la fin du quarter, quand il constate s’il a atteint ou non son objectif de vente ; et d’autre part chaque matin, quand il liste les entreprises qu’il va appeler au cours de la journée afin de mettre en place sa prospection commerciale. Et s’il ne fallait garder qu’un des deux, ce serait la liste des prospects chauds établie chaque matin - ceux qu'il faut réellement fidéliser et posséder dans son portefeuille client. Parce que sans elle, comment espérer voir la fin du quarter ?
Or, selon Sirius Décision, 70% des fichiers de prospection traités par les commerciaux sont de mauvaise qualité. Pourquoi ?
[ctt template="1" link="9O3lQ" via="no" ]"70% des fichiers de prospection traités par les commerciaux sont de mauvaise qualité" d'après @siriusdecisions[/ctt]
Du fait des nouveaux usages digitaux, le processus d’achat B2B a considérablement changé ces dernières années - tout comme les techniques de vente d'ailleurs. Jusqu’à il y a peu, le choix d’une solution, d’un produit ou d’un service business-to-business par un acheteur passait par quatre étapes :
- La définition du besoin,
- Une short-list d’offres (sélectionnées par des moyens traditionnels où le bouche-à-oreilles entrait pour une bonne part),
- Puis assez vite la rencontre des commerciaux fournisseurs pour une longue période d’évaluation des offres,
- Et enfin, la décision finale.
Mais les nouveaux usages digitaux (web, réseaux sociaux, mobile) ont appliqué un prisme à ce processus. La prise de contact avec le service commercial du fournisseur intervient beaucoup plus tardivement et les prescripteurs sont différents. Entre-temps, le décideur s’est fait par lui-même une idée des différentes offres du marché et la négociation sera donc d'autant plus complexe. Il lui suffit pour cela de consulter les contenus disponibles sur le web.
C’est pourquoi les commerciaux b to b - ou les commerciaux b to c - ont tout intérêt à obtenir la liste des décideurs - et donc des clients potentiels - qui sont en phase de pré-évaluation, de façon à les contacter le plus en amont possible de leur choix. Ce qui signifie observer les mouvements des prospects et des nouveaux clients sur le web et les réseaux sociaux, pour en déduire qui relancer sur quel sujet et à quel moment.
Pour les marketers B2B, à qui revient cette mission, le défi est de taille. Là où leur métier consistait essentiellement à multiplier les occasions de contact avec les décideurs (prise de rendez-vous par téléphone, salons, séminaires…), il devient d’analyser des données digitales pour un déduire des listes de leads. Quelles entreprises sont venues sur mon site ? Quel prospect a visité quelle page, montrant un intérêt pour quelle offre ? Quel décideur a lu ma publication sur LinkedIn ? Et si je dispose de ces informations, que puis-je en déduire ? Dois-je considérer comme un lead un acheteur qui a cliqué sur un email sans remplir le formulaire de contact ? Répondre à ces questions est vital à la fois pour l'équipe marketing, dont c’est l’enjeu majeur aujourd’hui ; et pour les commerciaux B2B bien sûr, qui attendent chaque matin la liste des cibles à rappeler en priorité.
Heureusement, la nature a horreur du vide. Depuis des mois, les solutions marketing d’analyse des comportements digitaux des décideurs se multiplient, notamment en B2B. Les meilleures sont celles qui présentent une réelle valeur ajoutée, et donc les caractéristiques suivantes :
- Elles analysent le plus grand nombre de sources de données possibles (web, réseaux sociaux, email…). Plus il y a de données, plus on a de chances d’identifier de nouveaux clients.
- Elles enrichissent les données avec le plus grand nombre d’informations utiles en vue d’une relance efficace : secteur d’activité, effectif de l’entreprise, nombre de visites effectuées ces quinze derniers jours sur le site, pages consultées…
- Elles proposent des fonctionnalités de segmentation : il ne suffit pas d’avoir des données, il faut les analyser, les passer au tamis et en déduire quel prospect appeler pour lui proposer quelle offre (on parle alors de scoring comportemental). Le système ne doit pas seulement proposer une liste, il doit proposer la meilleure liste possible afin de pouvoir saisir des opportunités.
- Elles intègrent des API pour exporter, automatiquement ou manuellement, les fichiers vers le CRM, ou sous format Excel, pour un suivi commercial sans faille. Et l'export se fait selon le mode d’administration souhaité par la direction commerciale.
- Elles automatisent au maximum tout ce qui peut l’être, en particulier la collecte, le scoring et la production automatique du fichier de prospects chauds.
- Elles possèdent en propre des tableaux de bord pour quantifier les leads identifiés, enrichis, scorés, livrés etc… bref pour piloter l’activité avec un maximum d’efficacité.
GetQuanty figure parmi les solutions les plus complètes du marché, avec les leaders du marketing automation comme Oracle ou Marketo, ou des outils de ciblage fins comme Kissmetrics – chacun jouant un rôle différent. Pour découvrir un exemple concret de réussite commerciale liée à une identification de prospects par des techniques digitales, visionnez le retour d’expérience de Jean-Baptiste Sachot, Directeur du développement commercial d’Akuiteo. « Dans la phase d’avant-vente, le fait de voir que le prospect visite notre site confirme l’intérêt de ce dernier pour notre proposition ».
