En B2B, les commerciaux ont le choix entre deux démarches pour développer du chiffre d’affaires : prospecter de nouvelles cibles, ou relancer des cibles existantes. De nombreuses études, parmi lesquelles celle de la National Sale Executive Association qui a montré que 80% des ventes se concluent entre la 4ème et la 11ème relance, ont prouvé que la relance était beaucoup plus efficace. Pour la meilleure des raisons : le contact vous connaît déjà. Pourtant, selon cette même étude, 48% des commerciaux ne relancent pas leurs prospects. L’esprit humain a du mal à se figurer que la conviction d’un interlocuteur se forge rarement au premier abord – et moins encore quand on parle d’une décision complexe, comme en B2B.
Relancer, oui, mais comment ? Comment optimiser sa force de vente ? Quelles techniques de vente adopter ? Comment obtenir une bonne gestion de la relation client ? Dans un contexte où le web regorge de contenus, les décideurs sont de plus en plus difficiles à joindre – presque tous, désormais, préfèrent consulter les sites web des fournisseurs plutôt qu’obtenir un contact commercial direct.
Pour répondre à cette question, il faut distinguer les différents moments de la vente où intervient la relance :
Si l’intérêt d’une relance en bout de cycle de vente - comme rappeler régulièrement un prospect chaud pour lui proposer de nouvelles informations - par l’intermédiaire d’une démonstration ou pour commenter une proposition, n’échappera à personne, en revanche relancer un contact qui n’a manifesté aucun intérêt pour vos offres risque de n’être qu’une perte de temps. C’est pourquoi les relances qui produisent le meilleur retour sur investissement doivent tenir compte de quatre facteurs : le profil, l’état de la relation, l’actualité du prospect et son comportement.
- Le profil de la cible. Secteur d’activité, effectif et chiffre d’affaires, localisation géographique… Plus le contact est dans le cœur de cible, tel que vous l’avez défini, plus la relance est justifiée. En effet, les actions commerciales que vous effectuez doivent être réfléchies, inscrites dans un objectif de développement commercial - BtoB ou BtoC - afin de conquérir un portefeuille client large mais correctement ciblé.
- L’état de la relation entre le contact et votre entreprise. Cf. le funnel ci-dessus : bien sûr, un client mérite plus d’attentions qu’un prospect jamais encore contacté. Pour des résultats plus probants : selon Peter Fisk (Customer Genius, éditions Capstone Publishing Ltd., 2009), recruter un client coûte trois fois plus cher que le fidéliser. Le plus simple - pour ce qui est de la gestion de la relation client - c'est d'adopter un logiciel CRM. Pourquoi ? Pour mieux gérer les relations commerciales, qualifier - identifier clairement les clients potentiels - mieux pouvoir les cerner, et anticiper leurs comportements.
- Son actualité. La plupart des décideurs sont régis en premier lieu par la loi de l’aversion au risque, telle que formalisée par le Prix Nobel d’Economie Daniel Kahneman : ils préfèrent le statu quo à toute décision qui pourrait compromettre leur zone de confort. Sauf si leur actualité les force à agir : nouvelle règlementation, changement de direction, apparition d’un dangereux concurrent… Autant de bonnes raisons de s’équiper, d’innover, de changer ! Observez leur actualité et vous saurez s’il est temps de les relancer. Une fois toutes ces informations récoltées, vous pourriez d'avantage obtenir une efficacité commercial, mieux argumenter, mieux qualifier, et mieux susciter un besoin !
- Son comportement. Ce dernier critère est le plus important car il apparaît comme une conséquence des trois premiers. C’est parce que la cible est dans la cible, que la relation avec vous est bien entamée et que son actualité l’incite à ouvrir l’œil qu’elle adopte un comportement de consultation. Viendra ensuite le phoning, la prise de rendez-vous, la négociation commerciale, le relationnel...tout cela pour aboutir sur la signature et la fidélisation de nouveaux clients !
Pour cette raison, l’analyse comportementale devient une composante essentielle de la fonction marketing. Elle consiste à observer ce que les décideurs font sur internet : visite de vos pages web, réactions sur les réseaux sociaux, participation à des webinaires… Avec pour objectif de donner au commercial l’information suivante : « Aujourd’hui, relance untel, tu as de bonnes chances de succès. » Cette information permettra à votre force de vente d'améliorer sa prospection commerciale et téléphonique - autant BtoB que BtoC - afin de mieux prospecter de nouveaux clients. Comme une prédiction – c’est pourquoi on parle de marketing prédictif. Une campagne marketing prédictive bien orchestrée améliore significativement le ROI, au regard d’une campagne plus classique.
Illustrons cette approche avec l’exemple d’une campagne Adwords. Imaginons une agence qui programme une annonce publicitaire Google Adwords pour le compte de l’un de ses clients. Elle transmet les informations suivantes :
Sur une période d’une semaine :
Résultat : si on en reste à cette campagne conventionnelle, on obtient 2 contacts à relancer. Imaginons maintenant que l’agence se dote d’un outil de marketing prédictif, tel que Hubspot, GetQuanty ou C-Radar. En plus des formulaires, le système lui suggère des contacts à relancer en priorité. En effet :
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- Parmi les cliqueurs n’ayant pas rempli le formulaire, 8 contacts ont été identifiés par le système.
- Dont 4 sont déjà connus (prospects froids ou tièdes) pour être déjà venus sur le site.
- Parmi les cliqueurs n’ayant pas rempli le formulaire, 8 contacts ont été identifiés par le système.
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[ctt template="1" link="8114Z" via="no" ]En B2B, vos visiteurs ne viennent pas vous voir par hasard ! Utilisez une solution de marketing prédictif pour les révéler.[/ctt]
Le prédictif n’apporte pas une vente à coup sûr. Il s’agit d’un pari, mais un pari intelligent, basé sur un critère essentiel, le comportement digital de la cible. Après tout, quel décideur s’amuserait à cliquer dans un lien Adwords par simple curiosité ? La remarque vaut quelle que soit votre campagne : emailing, bannière, webinaire… En B2B, vos visiteurs ne viennent pas vous voir par hasard.